利基市场、长尾理论与工业旅游

　　9月27日，2011年度的“欧洲旅游日”论坛将在比利时的布鲁塞尔举行，此次论坛的主题为“工业遗存，让欧洲旅游更多样化”（"Industrial heritage: differentiating the European tourism offer"）。在论坛的四个议题中，其中之一为“工业旅游：利基市场与创新的旅游产品”（Industrial tourism: "niche" markets and innovative tourism products），利基市场与长尾理论颇为相近，对于发展工业旅游确是一种新思路，因此也引发笔者一些感触。
　　利基市场（niche market）即“小众市场”，也被称为“缝隙市场”，指那些不为大企业重视的细分市场，虽然是小市场，但却充满潜力（Niche一词来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被用来形容大市场中的缝隙市场）。
　　长尾理论由《连线》杂志主编 Chris Anderson提出，是对商业界视为铁律的“二八定律”的一次修正，“二八定律”认为企业80%的收益来自于20%的产品，Chris Anderson指出，互联网的崛起已经打破这一定律，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表"畅销商品"的头部，而是那条代表"冷门商品"经常为人遗忘的长尾，如亚马逊网络书店40%的业绩来自于本地书店里不卖的书本。
　　利基市场与长尾理论所关注的在本质上非常接近。某种意义上，长尾理论的革新在于，它发现营销方式的改变将使得“非主流”的产品迎来生机。
　　工业旅游正可以看做是利基市场。工业旅游起源于欧洲，目前，在法国、英国、美国、日本等国较为盛行，而即使在欧美等工业旅游强国，工业旅游所占旅游的市场份额也极为有限，据相关资料显示，最多在一成左右，更不必说那些工业旅游发展基础较弱的国家了（需要指出的是，法国是一个例外，据一项统计表明，65%的法国民众参加过工业旅游，75%的法国民众愿意在假期参加工业旅游。其中的原因是多方面的，一来法国是目前世界第一旅游大国；二来工业旅游的发源地在法国；三来法国人民普遍热爱学习，法国的博物馆是世界上参观人数最多的博物馆）。
　　虽然工业旅游的影响力还有限，但这几年工业旅游发展蒸蒸日上，而且中外皆然。欧洲工业旅游代表大会（European Congress of Industrial Tourism）在2007年正式成立，前三届分别在法国昂热、西班牙托莱多、意大利都灵举办；日本川崎将工业旅游作为川崎旅游的一大特色，川崎旅游官网上专门辟有工业旅游的栏目，景点包括东芝科技世界、火车巴士博物馆、JFE钢铁、富士通工厂等，其中绝大多数都是免费的……在我们中国，工业旅游近些年也得到长远发展，国家旅游局自04年开始推行“全国工业旅游示范点”评选，目前有近400家。越来越多的省市也开始重视工业旅游示范点创建工作。广东、天津、江西等省市在去年首次开展省（市）级工业旅游示范点的评选。苏州和太原则开始开展市级工业旅游示范点的评选；一些工业旅游明星企业热衷品牌输出，布局全国，如青岛啤酒在青岛总部的工业旅游早已闻名遐迩，2010年在山东日照、福建连江、广东珠海投产时也将工业旅游规划在内；工业旅游景点还逐渐兴起创A风。过去一年成为4A级旅游景区的工业旅游景点有张裕葡萄酒城（张裕酒文化博物馆已是4A级旅游景区，张裕集团目前共有2个4A级旅游景区）、新疆盐湖城景区、黄石国家矿山公园、青田中国石雕文化旅游区、 开滦国家矿山公园等；此外，新疆克拉玛依和安徽铜陵在去年出台了工业旅游专项规划，明确将工业旅游作为当地旅游的一大亮点。
　　可以说，工业旅游虽然是小众市场，但潜力无限。09年12月，国务院出台了支持旅游业发展的41号文，旅游业正式跃升成为“国民经济的战略性支柱产业”，对于旅游业而言，无疑迎来了发展的春天。工业旅游兼具知识性、体验性、趣味性、互动性和休闲性，对于传统旅游业是很有益的补充，在41号文中，国务院也提出要大力推进旅游与工业等产业的融合发展，明确支持有条件的地方开展工业旅游。
　　现在已是互联网时代，对于工业旅游而言，提升营销水平自然不能忽视互联网的影响。长尾理论认为，互联网的崛起将使得“非主流”的产品迎来生机，这对于工业旅游开展互联网营销无疑颇有启发性。总体来说，工业旅游在旅游行业中的地位仍有待提高，认知度还不甚理想，相比于红色旅游和农业旅游有相当的差距，而互联网则是一个很好的机遇。当前，社交网站、微博风靡全球，在美国facebook的流量已经超过google，成为访问量第一大的网站，工业旅游景点也应当与时俱进，参与其中。目前许多省市的旅游局、著名旅游景点已在新浪、腾讯等微博平台上开通微博，而工业旅游景点参与则较为有限。部分工业旅游已经有所尝试，如中国航海博物馆、M50创意园、1933老场坊等在国内较火的社交网站豆瓣上设有官方小站，值得其他工业旅游景点学习。当前，信息化是普遍趋势，工业旅游在这方面也应当有所准备。
　　时代在不断发展着，利基市场虽然听起来很诱人，但就如今年“欧洲旅游日”那个议题上提到的，还需要工业旅游有“创新的旅游产品”，罗马不是一日建成的。（郑春风）