做好“旅游+烟草”这篇大文章

在《未来的冲击》一书中，美国作者曾预言，体验经济将成为最新的发展浪潮。而其中，旅游产业被认为是下一个风口，越来越受到重视。

　　在当前行业经济运行新形势下，旅游市场对稳定销量、提升结构、培育品牌的作用逐步凸显。近年来，行业部分企业聚焦旅游市场，烟草产品也从最初的“土特产”到“伴手礼”再到“城市名片”，发展潜力可谓不小。

　　值得注意的是，旅游市场开发中，各地千差万别。一些烟草企业做得有声有色，卷烟销量、结构稳定增长；而也有些企业事倍功半，很长时间不见起色。同时，对于旅游市场开发，各地也存在认识、管理等方面的问题。

　　烟草企业做好旅游市场开发，必须在切实尊重旅游市场规律的基础上，通过工商企业密切协调合作，认真做好“旅游+烟草”这篇大文章，努力摸索出一条不同于一般卷烟产品营销的新模式。

　　以终端建设为切入点，打好旅游市场信任牌

　　卷烟是价值相对较高的快消品，消费者在购买时比较谨慎。有调查显示，大部分消费者都会选择相对熟悉的店铺购买卷烟。从这一点上说，游客在购买卷烟时，因为受陌生环境的影响，消费意愿并非十分强烈。

　　因此，提升游客消费意愿，要从“信任”二字做文章。烟草商业企业要以终端建设为抓手，营造良好消费环境，让游客放心购买、舒心消费。具体而言，旅游地区商业企业可在旅游终端、体验终端、便捷终端三类终端建设发力，开发好旅游市场。

　　在旅游终端建设上，重点加强旅游热点地区或景区周围的零售终端建设。以统一有序的店面布局、干净整洁的店面环境、方便快捷的服务等来赢得信任和游客群体。同时，商业企业要加强零售店软实力建设，切实采取措施，树典型、立标杆，打消消费者顾虑。

　　在体验终端建设上，以打造高端地产烟、高结构全国性骨干品牌体验店为主要内容。突出“体验”特色，主要以展示产品、扩大卷烟品牌知名度为目的，使体验店成为宣传品牌的载体、扩大知名度的平台、旅游消费的前站。

　　在便捷终端建设上，以让消费者便捷购买为目的，在宾馆、酒店、机场、码头等地区加强规范建设，充分发挥便捷终端窗口形象的作用。便捷终端建设最重要是规范，坚决杜绝“假私非”卷烟，满足大众消费需求。

　　概而言之，旅游市场三大终端建设要逐步形成消费行为与品牌发展相适应的和谐氛围，形成充满活力的卷烟消费市场和有序竞争的品牌发展格局。

　　以工商协同为着力点，攻坚供给侧结构性改革

　　解决了游客购买意愿不高的问题后，旅游市场开发接下来的重点是解决卷烟销售供需匹配即适销对路的问题。这是卷烟营销市场化取向改革背景下解决供需矛盾的关键举措。

　　旅游市场卷烟消费最大的特点是不确定性，而不确定性给旅游烟草市场带来了不少难题。首先是时间不确定。旅游市场的季节性特点比较强，销售淡旺季明显。其次是需求的不确定。游客来自天南海北，倾向不同，需求不一。再次是旅游市场本身的不确定性。一些地方景区，由于管理、宣传等原因，客流量可能会大起大落，这对卷烟消费也产生了不小的影响。旅游卷烟消费的不确定性给零售客户保持合理的卷烟库存带来一定难度，给工商企业的物流、配送等带来了困难，甚至造成一定周期内部分卷烟品牌规格的脱销或积压。

　　笔者认为，借助精准的大数据分析，商业企业可以很好地解决这一问题。目前，行业部分企业已进行了探索，初步做到了“精准备货、精准投放”。但是，目前大多数商业企业还不具备从根本解决这一问题的软硬件设施。退而求其次，行业企业可以借助卷烟工业企业供给侧结构性改革、商业企业物流精益管理等手段提升旅游市场烟草消费管理水平。

　　首先在“量”上发力，扩大供应面。以市场需求为导向，卷烟工业企业要加强技术创新和消费调研，结合游客的关注点和兴趣点，开发专门针对旅游人群的卷烟产品。这方面，区域定制品牌的模式或许值得推广。

　　其次以“质”取胜，注重融合创新。一是“内容”创新。卷烟工业企业可结合当地土特产品进行创新。比如贵州的“卷烟+茅台酒”、海南的“卷烟+沉香”等等。二是“形式”创新。卷烟工商企业可以在包装、外观上动点“小心思”。行业外如茅台酒的小包装，行业内如青岛、杭州等多地工商企业联手推出的“伴手礼”系列。

　　最后以“特色”见长，树立品牌形象。卷烟工商企业可以借鉴旅游纪念品开发的思路，将卷烟产品打造成“城市名片”。例如，浙江烟草商业企业与云南中烟联手打造了“云烟”（乌镇之恋）等。

　　值得一提的是，卷烟旅游产品具有特殊性。例如，一般卷烟产品十分重视追求产品覆盖率，覆盖率越高越好。但是旅游产品并非如此。一个产品之所以成为旅游产品，因为其具有时间或空间的唯一性和稀缺性。比如，只能在特定地区购买，或只能在特定时间内购买。这就决定卷烟旅游产品的品牌管理策略不同于其他产品。卷烟产品只有具备了这个特质，才能满足游客尝鲜消费和礼品赠送的需求。因此，旅游市场开发是一个系统工程，工商企业必须互相配合、协同发展，在卷烟产品研发、品牌宣传、货源投放、营销策略等方面进行充分沟通，形成统一行动。

　　在旅游市场开发上，不能有“做一锤子买卖”的心理，卷烟工商企业必须有“舍一时功利、逐长远兴盛”的战略定力，围绕终端建设、地方特色、工商协同、规范管理等，抓住大好机遇，顺势而为，争取将旅游市场开发成卷烟消费的又一重要增长点。

来源：东方烟草报