《旅游景区服务指南》解读

　　GB/T 26355-2010《旅游景区服务指南》于2011年1月14日发布，并将于2011年6月1日开始实施，这是继GB/T17775-2003《旅游景区质量等级的划分与评定》后，发布实施的第二个旅游景区类标准。《旅游景区质量等级的划分与评定》虽然也涉及到了服务质量要求，但考虑到等级评定的可量化和可操作性，主要侧重对旅游资源和旅游设施进行标准化和等级划分；《旅游景区服务指南》更多的是对服务质量和服务规范提出要求和建议。
标准制定的背景和意义分析
　　1. 标准制定的背景
　　我国旅游景区经过30多年的发展，已经开始走向成熟，特别是国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》的发布实施，有力地促进了旅游景区的资源开发和基础设施建设。但旅游景区的类型多样、成分复杂，主管部门又大多是各级各类行政管理部门，一些景区仍是事业单位，企业化和市场化程度较低，服务意识不强。特别是旅游高峰时期，为获取更多经济效益而片面追求接待规模，忽视服务质量的例子屡见不鲜，如何提高景区服务质量，一直是困扰旅游管理部门的难题。在这种背景下，国家旅游局提出制定并实施《旅游景区服务指南》国家标准，来提升服务意识，规范服务流程，达到提升服务质量的目的。
　　2. 标准制定的意义
　　标准，是“为了在一定的范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用和重复使用的一种规范性文件”。服务标准则是“规定服务应满足的要求以确保其适用性的标准”。服务标准的主要目的和意义在于通过规定标准化的服务流程，提高服务质量和服务效率。《旅游景区服务指南》主要从旅游者的角度，针对旅游者在景区游览过程中经常遇见的服务质量问题，规范了景区服务人员的仪表、服务态度、服务时效和服务流程，引导其提供更优质的服务。从而提高服务质量，维护旅游景区和旅游者的合法权益，全面提升旅游景区的服务水平，引导旅游景区服务业的健康发展。
　　
　　《旅游景区服务指南》要点
　　1. 总体要求
　　《旅游景区服务指南》规定了旅游景区服务的基本内容、构成要素和质量要求。它是对所有运营和提供服务的景区提出的最基本的要求和建议。通过制定服务质量标准，完成对旅游者的服务质量承诺，提升服务品质，完善服务体系，在服务标准化的基础上，加强激励机制和监督机制的建设，通过组织有效的服务质量激励和培训来提升服务人员的服务质量意识，为可持续、游客满意的服务提供保证。

　　2. 标准化对象
　　《旅游景区服务指南》以旅游者的景区游览流程为顺序，针对旅游者游览过程中经常遇见的问题，主要从4个方面进行标准化：
　　第一，从进入景区开始到游览结束所需要的人员服务：包括停车场服务、售检票服务、入口服务、景区工作人员服务、导游讲解服务、交通服务、餐饮服务、购物服务、卫生保洁服务、咨询服务等等。
　　第二，对提供服务的设施的基本要求和管理要求：包括停车场设施和管理、售检票设施和管理、入口区设施和管理、游步道设施、交通通信设施、标识指引、游览和活动项目设施设备、餐饮设施和管理、购物服务设施、卫生设施如厕所和垃圾箱的设置等等。
　　第三，旅游者在游览过程中的安全管理：包括安全管理体系要求、特种设备安全、旅游景区治安、医疗救援等。
　　第四，游客投诉处理和管理：包括投诉制度的建立、人员的配备、投诉的处理等等。

　　3. 标准核心：细化服务质量
　　现代化的服务是在提供标准化服务的基础上体现标准核心的个性化服务，细化服务标准。如麦当劳制定了一系列的服务标准，包括：食品质量控制、服务规范、形象识别、日常运营、人力资源管理、特许经营输出、突发事件的处理等。其核心标准就是QSCV（优质、服务、洁净、价值），正是这一系列标准的有效实施保证了麦当劳高效优质的服务。所以，旅游景区要提升软实力，就要在服务态度、服务仪表、服务时效、服务技巧、服务规范流程等方面进行标准化建设，形成标准化的服务体系，全面提升服务质量。《旅游景区服务指南》是细化服务标准的一个开端，它首先在景区服务内部标准的细化与规范方面进行了尝试：
　　第一，在提出全体员工的总体质量管理和基本服务要求的基础上，细化了一线服务人员的服务职责、程序和规范。以停车场服务为例，第一条强调了职责：负责车辆的疏导、检查和看管，指挥车辆合理停放，保证场内道路畅通；第二条强调基本要求：明示收费标准，并提供相应的服务和管理；余下的是工作程序和规范：提醒司机关好车辆门窗，勿将贵重物品留在车内。若发现车身有损伤痕迹，应及时向司机说明和确认，并做好登记工作；做好巡视检查工作，提高防火防盗意识，确保场内车辆和公共设施的安全；发生车辆碰撞、剐蹭、损坏和丢失等情况，应立即报告有关部门，按相关程序处理。
　　第二，细分了不同岗位的服务人员的具体服务要求，如导游讲解员与景区其他工作人员的服务区分。作为最低标准，给出了景区各个岗位服务工作人员所需要达到的最低要求。
　　第三，细分了一线服务质量要求与设施服务管理要求。一线服务人员需要借助一定的设施才能提供服务，但设施设备的管理职责并不必然和一线服务质量要求联系，细分一线服务质量要求和设施服务质量管理要求，能够明确的区分各自的服务职责范围，能有效地促进服务质量的改进。
　　4. 与《旅游景区质量等级的划分与评定》的对比分析
　　《旅游景区质量等级的划分与评定》主要从景区资源和设施的质量来进行旅游景区质量等级的划分；《旅游景区服务指南》考虑到各个景区拥有资源和硬件设施的差别，淡化了对景区硬件设施的要求（表1），强调了在旅游服务质量和游客管理等方面的提升，引导旅游景区在服务质量上多下功夫，增强旅游景区竞争的软实力。
标准的实施与服务质量的提升
　　标准的实施和旅游景区服务质量提升，需要包括景区全体员工、游客、外部组织在内的多方积极参与。
　　第一，游客参与。游客是旅游景区的直接服务对象，其对服务质量的切身感受对景区质量的评判与改进最有说服力。景区应通过问卷调查、游客意见箱、各种投诉等获取景区现有服务存在的问题，使游客真正参与到景区服务质量管理过程中。
　　第二，全体员工参与。员工是景区服务质量改进的参与者和具体实施者，他们是景区服务管理活动的主要力量。要建立激励机制，让员工发现服务质量差距，自觉提升服务质量。
　　第三，外部组织如第三方机构旅游协会的参与监督。旅游协会作为同行业人员组成的群体，他们的专业性意见有助于服务质量的改进和提升。

　　国际上同类标准编制情况
    目前，全球性和区域性与旅游相关的标准化组织主要有：国际标准化组织（ISO）“旅游及其相关服务”技术委员会（ISO/TC 228）、欧洲标准化委员会旅游服务标准化委员会（CEN/TC 329）。在这些组织编制的旅游标准中，并没有针对一般旅游景区的服务质量范畴，而对于一些特定景区和特种旅游项目如潜水、滑雪、探险和水疗等涉及到游客安全、健康方面，往往是被视为最需要被标准化的领域。对于这些领域则是从内容到范围都体现出较强的系统性，往往一个标准有多个部分组成，如休闲潜水服务标准、设施标准等。
　　在欧洲国家中旅游服务标准数量较多的是法国、西班牙，而德国、法国的旅游标准上升为欧盟标准（EN）和国际标准（ISO）数量最高。标准成为协调欧洲各国间的旅游行业管理和质量控制的主要手段，这也是欧洲标准成为国际标准主流的原因。其中潜水、水疗、户外露营和探险等成为旅游标准化的主要领域，主要是对服务供应商的设施质量和服务质量进行规范。特别值得一提的是，西班牙标准化和认证协会（AENOR）、法国标准化协会（AFNOR）等机构都是政府授权的民间非营利组织（NPO），不是政府部门。西方国家的旅游标准化是自下而上的，在市场化机制作用下的产物。
　　无论是成熟的休闲潜水活动系列标准，还是旅游信息中心的服务特征描述，除了涉及机构、人员的类别及其要求不同外，旅游标准化从服务要素上体现在四个方面：一是规范旅游从业人员的素质；二是规范旅游服务涉及机构的质量；三是统一旅游信息服务；四是为上述各类标准提供统一的描述语言，如术语、数据元、多语种词汇对照标准等。而上述四要素又分别以住宿、导游、旅行社、旅游景区、旅游经营者和服务供应商等为规范对象，并以保证游客的安全为主要规范要素，但对于一些服务细节则不作要求，鼓励提供人性化、个性化服务。
　　景区服务标准的发展趋势是由粗放式、不规范管理，走向更细化的标准化管理，如面向前台的服务规范标准、服务设施标准，为服务提供后台支持的经营管理标准等。
　　《旅游景区服务指南》的发布和实施只是促进服务质量提升的开始，促进景区服务质量管理体系的构建乃至各景区内部服务质量标准的建设，需要在此基础上，由标准化向个性化、差异化服务提升，最终达到旅游者对于景区服务高满意度的目标。